最高の広告とは何でしょうか?ラジオの黎明期からテレビの黄金期を経て、今日のビデオマーケティングのデジタル時代に至るまで、マーケターは1世紀以上にわたって自問自答を繰り返してきました。それを知るためには、当然、歴代のベスト広告の例を探す必要があります。

しかし、変わっていないのは「何が優れた広告になるのか」という問いだけではありません。その答えもまた同じです。広告の表現、スタイル、予算、製品がまったく異なっていても、史上最高の広告の多くには何か重要な共通点があるのです。

それが何か知りたくはないでしょうか?それは後ほどお伝えしましょう。まずは、最も優れていて、インパクトがあり、色褪せることがない、テレビ広告とビデオ広告をいくつか紹介しましょう。これらの広告に共通するものを見つけられるでしょうか?

1. Nike|Colin Kaepernickとの 「Dream Crazy」

Just Do Itは1988年に発表され、最も成功した不朽のスローガンの1つです。このキャンペーンの30周年を記念して 、Nikeは同社が得意とする、やる気を起こさせるだけでなく、向上心を起こさせるような広告を打ち出しました。

Nikeはこれまでにも素晴らしいアスリートとのタッグには高い評価を得ていますが、この広告もその例に漏れません。Nikeは、Colin Kaepernickや、Serena Williams、LeBron Jamesなど、世界で最も有名なスポーツスターたちとチームを組んで、メッセージを発信しました。

Kaepernickがナレーションを担当したこのCMは「Dream Crazy」と題され、Nikeが長年にわたって磨き上げてきた完璧な公式を使用しています。どんなに失敗しても自分を信じること、そして本当に卓越した存在になるために、さらに一歩踏み出すことの大切さを強調しています。人と違うことを心配する必要はない。そのために努力する。ということです。

Dream Crazyは、多様性、包括性、社会正義を広告で推進する企業の素晴らしい例です。Nikeはキャンペーンで自社の立場を主張(あるいは敬意を示す)することを恐れていません。これは素晴らしいことです。

2. Budweiser|Whassup?

ある年代の読者には、この話題の広告は紹介するまでもないでしょう。5人の男性、4台の電話、数本のBudweiser、そしてたくさんの「Whaaasssuuups」。Budweiserの広告はシンプルで面白く、1999年に放映された当時、最も印象的なブランドのキャッチフレーズのひとつを生み出しました。

Friends」「The Simpsons「The Officeなどのテレビシリーズや「Scary MovieCentral Intelligenceなどの映画まで、あらゆる場面で、このキャッチフレーズが使われました。2001年には、音楽デュオのShaftが「Wassuup!」という曲を発表したほどです。

では、なぜここまで有名なポップカルチャー現象になったのでしょうか? まず第一に、 広告という感じが しなかったことです。巧みな演出も、心の琴線に触れるような感傷的な音楽も、売り込みもありません。

しかし、非常に親しみやすいのです。数人の友人が、家でくつろぎながら、おしゃべりをしたり、スポーツ観戦をしたりする。面白くて、一人ひとりの個性が光っていて、仲間意識があり、多くの人が憧れる地味でのんびりした友人関係。そして、みんなBudweiserを飲んでいるのです。いいですよね。

3. Rocket Homes and Mortgage|Anna KendrickとBarbieのDream House」

Rocket Homes and Rocket MortgageのDream Houseの広告は、ひねりの効いたノスタルジアマーケティングの典型例です。最初は、1990年代の古典的なBarbieのドールハウスの広告のように思えます。すべて明るい色で、キャッチーなベル音、そしてオーバーなほどに元気に満ち溢れたナレーターです。

しかし、これは何なのでしょうか?ドリームハウスを買いたいのはBarbieだけではありません。Better Offer Betty、Cash Offer Carl、House Flipper Skipperもそうです。これはBarbieの広告ではないのです。これは、古典的なテーマ(He-ManとSkeletorの陽気なカメオ出演)の一風変わったリフなのです。

なぜ、過去を懐かしむような流れになっているのでしょうか??実はノスタルジーは 強力な広告戦略です。「Stranger Things」のようなテレビシリーズでは、1980年代のポップカルチャーが番組の根幹をなしており、それ自体がひとつのキャラクターになっており、顕著な効果を上げています。

Anna Kendrickを起用した広告に、風変わりでコメディタッチの演出がないなんて、想像できますか?彼女を起用することで、コミカルさが増すだけでなく、過去に深く根ざしたもの(Barbieの住宅購入のプロセスも)を、現代の生活様式に合わせた新鮮な形で表現することができました。このような感覚と結びつかないブランドはないでしょう。

4. Charmin|Please don’t squeez the Charmin

ヴィンテージ広告はいかがでしょうか?Procter & Gamble社のトイレットペーパー「Charmin」は、1928年の発売以来、その名を知られています。しかし、その広告に「Charminを揉みたくなる」客を叱りつける架空のスーパーマーケット店長、Whipple氏が登場するようになったのは、1964年になってからのことです。

この広告を知っている人なら、Whipple氏が偽善者で、誰も見ていないと思ったときに、Charminの柔らかくて贅沢なトイレットペーパーを自分でこっそり揉むシーンがあることは、よくご存知のはずです。

Whipple氏の広告で興味深いのは、誰もがこの広告のファンというわけではないことです。実際、かなり多くの人が迷惑に感じています。広告制作の第一人者であるLuke Sullivanは、この広告に対する嫌悪感を元に「Hey Whipple, Squeeze this: The Classic Guide to Writing Great Ads」という本も書いたほどです。

迷惑かどうか?それは主観的なものです。しかし「イライラさせる」広告が観客の印象に残るのは、これが初めてではないでしょう(2000年代半ばの英国の悪名高いCrazy Frogの広告参照) 映画製作者もまた、映画の歴史から学び、感情的な反応を引き出すために敵役を使ってきました。「マトリックス」のエージェントSmithから「2001年宇宙の旅」のHALも同様です。

Whipple氏に対するやや否定的な反応は、間違いなく計画はされてはいませんでしたが、マーケティングの指針に影響があったことに違いありません。彼が21年間も画面に登場していることが、それを証明しています。

正直なところ、この広告が魅力的であろうと、腹立たしいと感じようと、この広告はあなたに何かを感じさせ(キャラクターはあなたに何かを感じさせ)、Charminの魅力には敵わないのだと思わせたのです。その効果は興味深いことです。

5. John Lewis|The Man on the Moon」

イギリスの読者は、私たちが「the John Lewis Christmas ad」について言及するとき、何を意味しているかわかるでしょう。クリスマスの季節になると、このデパートはイギリス人の心と体を(そしておそらく財布も)つかまえようと、1年で最大の広告を打ち出します。

このブランドは サンタのマスコットを発明したコカコーラ同じようなことをやってのけ、消費者の間ではクリスマスの代名詞となりました。「The Man on the Moon」の広告は、おそらく同社の祭日系の広告の中では、最も有名なものでしょう。

そして、他のほとんどの広告とは異なり、敢えてあなたが肯定的な感情を抱くことはないようにしています。孤独や、孤立、老化のマイナス側面はすべて、見ている人にしみじみとした共感を覚えさせます。しかし、その後、少女からのプレゼントが届き、たとえ遠く離れていても、人と人がつながることの単純でかけがえのないスリルを思い出させてくれるのです。

2016年に公開されたこの広告は、パンデミックから丸1年経った今では、より心温まるものにさえなっているかもしれません。

では、最高の広告にはどんな共通点があるのでしょうか。

素晴らしい広告にはさまざまな種類があることは、明らかになりました。笑いを誘ったり、心を打つもの、あるいは苛立たせるものです。いくつのブランドは有名人やマスコットを採用していますが、、ほとんどはそうではありません。一発屋で終わった広告も、何十年にもわたって ブランドのマーケティングキャンペーンの一翼を担ってきたものもあります。

しかし、最高の広告に共通しているのは、感情的なレベルであなたとつながっていることです。そうです、Luke Sullivaように、あなたを呆れさせたり、本を書かせたりすることもあるかもしれません。ポイントは、観客に何かを感じさせることにあるのです。

そして、その感情的なつながりは、製品やソリューションによって築かれるものではありません。共感するのは、スニーカーやトイレットペーパーでもありません。消費者の心に響くのは、あなたのブランドのメンバー、キャラクター、個性が体現する価値観なのです。

理念や平等、友情や仲間意識、楽しさやユーモア、生意気さや子供の頃の喜びといった価値観です。このような感情を定着させるのは、人と個性なのです。

Seth Godinが言うように「マーケティングとは、もはやモノを作ることではなく、物語を語ることなのです。魅力や共感、楽しさなど、さまざまな感情を伝えられない主人公の物語なんてあるでしょうか?

これらの広告、つまり最高の広告は全て、その中心に個性が存在しているのです。では、他のマーケティング活動も同じように努力してはどうでしょうか?

Most effective affective advertising and emotional resonance tactics

個性の力でマーケティングファネルを活性化する

今年、年間広告費において、テレビはオンライン動画に王座を譲る可能性があります。ブランド2021年には656億ドルをテレビ広告に注ぎ込みましたが、オンライン動画への支出は今年670億ドルまで上昇すると見られています。

しかし、多くの点で、プラットフォームは重要ではありません。 テレビや動画広告で何十年も機能してきた共感マーケティングは、今後もブランドマーケターにとって不可欠なものであると確信して います。そして、マーケティングファネルの最上流をはるかに超える感情主導の体験を作り出すことができます。

デジタルヒューマンは、ブランドの声、価値観、メッセージを体現し、人々との会話に活用できる感情的なつながりを、認知からアフターセールスまで、消費者の旅のあらゆる段階において構築することができます。

Albert Einsteinのデジタルのツイン(双子)を起用したことで、 UneeQのファネル全体が 影響を受けました。ウェブサイトのエンゲージメントが向上する一方で、獲得コストは低下しました。ウェブトラフィックは350%増加し、デモの予約件数は270%増加しました。

個性の力を活用し、購入に向けた旅のさまざまなステージに個性の力を配置することは効果的です。広告が得意とする感情的なエンゲージメントを再現し、視聴者の画面をはるかに超えるインパクトを与えることができるのです。

さて、あなたはどう思いますか?あなたのお気に入りの広告は個性の力どのように利用していますか?あるいは、より強力なブランドエンゲージメントを生み出すために、個性の力を使わない広告を思いつきますか?