2020年代は、世界のオンラインショッピング人口が新たな高みに到達する時代だと考えられていました。しかし、これまでの10年間の性質上、Eコマースの成長スピードは加速し、現在も成長を続けています。フィジカルコマースからオンラインコマースへの移行の一環として、速くて便利な現代のオンラインショッピング体験を生み出す過程で失われたものに目を向けることが重要です。UneeQのエクスペリエンスデザイナーであるKartika Blackmanが、専門家としてのUXの視点からこの問題を考察します。

**この記事は、2022年のリテール環境を反映させるために、新しい事実や数字を加えて更新しました。**

リテール・・・小売業


“生か死か | To be or not to be?” 今日の小売業者にとって、それはもはや問題ではありません。この10年の初めに起きた出来事によって、従来の企業がデジタル・ファーストのEコマース・ビジネスへの移行を余儀なくされる前から、結論は出ていました。オンライン販売は現在のものであり、未来ではありません。

今、私たちが抱いている大きな疑問は、かつてウィリアム・シェイクスピアの作品の中で語られたものではありませんが、それでもなお、中心的な役割を果たす必要があります。どのようにして小売業者は、オンラインと店舗の様々なチャネルで、一貫した優れた顧客体験を提供することができるのでしょうか?

多くの人にとって、カスタマーサービス担当者のいる店舗での買い物は、今でも最高の基準です。個人的には、ウェブサイトの不十分な検索エンジンを使って商品を探すよりも、商品の専門家がヒントやアドバイスをくれたり、自分の専門知識を貸してくれたりする方がずっといいと思っています。

誰もがそう思うわけではないでしょう。店員に質問をすると、知識のなさを指摘されたり、否定されたりすることを恐れて、質問をしない人もいます。便利さを求めて、あるいはゆっくりと買い物をするために、人々はオンラインで買い物をするようになっていますが、そこでは人間の専門知識や相互作用が完全に失われています。

小売業で働くデジタルヒューマンは、オンラインショッピングの体験にカスタマーサービスの利点を取り戻します。実はこれ、私が以前から取り組んでいることで、すべてをデジタル化する競争の中で失われたものを取り戻すことを目的としています。これは、多くの意味で、人々がこれまで店頭でカスタマーサービス担当者と交わしてきた人間的なやりとりを再現することであり、お客様が最も慣れ親しんでいる方法でお客様とつながることです。

このようにして、eコマース体験に人間的なインタラクションを取り入れるだけで、お客様は売上を伸ばし、定期的なアップセルを行い、カート放棄率を下げることができました。

このような成功を念頭に、小売店のアプリやウェブサイトにデジタルヒューマンを導入するために、私たちが最近使用しているEコマースカスタマーエクスペリエンス戦略をいくつかご紹介します。

1.商品を見つけるのを最初からサポートする

オンライン・セールスの約50%は、訪問者が探している商品を見つけられないために失われています。

しかし、店頭ではそのような問題はほとんどありません。お客様は、店頭でサポートが必要な場合、カスタマーサービスの担当者を呼びつけたり、「何かお探しですか?」と声をかけたりします。この担当者は、お客様に適切な部門や製品ラインを早い段階で案内することで、商品の閲覧を容易にします。

同様に、デジタルヒューマンアシスタントは、アプリやウェブサイトのユーザーを前もって迎え、簡単な音声(またはテキスト)のやりとりで目的の閲覧ページに案内することができます。

実際の店員に挨拶されるのと同じように、消費者は「いや、ちょっと見るだけだから」と言うかもしれません。大事なのは、「お手伝いします」という申し出と、そのような心遣いをすることで生まれるサポート感です。

フォーブスでも指摘されています。”ショッピング行動には感情が関わっています。店頭での買い物には人間的な側面があり、買い物客はその直感的な体験を求めています。”

統計もそれを裏付けているようです。Sitel Groupによると、買い物客の4人に3人(70%)が、チャットボットなどよりも人間のカスタマーサービス担当者と話したいと答えています(後者は便利ですが)。残念ながら、これまでのEコマースでは、デジタルヒューマンインターフェースを除いて、そのようなことは不可能でした。

2.Creating a worthwhile on-screen retail experience

店内でお客様をお迎えした後、スタッフがお客様の後をついて回り、肩に寄りかかってお勧めの商品を耳元で囁くようなことはしません。そうではなく、必要なときに必要な場所にスタッフがいて、(理想的には)電話一本で対応してくれるのが店頭のスタッフです。

オンラインの場合も同様で、お客様は自分の好きなように時間をかけて商品を見ることができます。しかし、より多くの情報が必要なときには、アドバイスが近くにあり、迅速に提供される必要があります。

米国のお客様の約半数(45%)は、質問に対する答えがすぐに見つからない場合、オンラインでの購入を断念する可能性があると答えています。

デジタルヒューマンのeコマースのカスタマーエクスペリエンスは、実店舗で買い物をしたときのようなレスポンスの良いサポートをオンラインで提供します。

しかし、オンラインアシスタントは、ビジュアルブラウジングのインターフェイスの二の次でなければなりません。ユーザーは自分のデバイスで商品を自由に閲覧できなければなりません。そのためには、店舗での体験と同様に、画面上での優れたユーザー体験が必要です。

そのためには、絶妙なバランス感覚が必要です。アシスタントは、画面上では威圧的な存在であってはならず、リクエストがあれば明確に対応しなければなりません。瞬時のサポートがなければ、人々はショッピング体験から離れ、答えを探しに、そしてその答えを提供してくれる別の小売業者を探しに行きます。

幸いなことに、人々がバーチャルアシスタントなどの仕組みに慣れれば慣れるほど、デジタルヒューマンに助けを求めることがより一般的になっていきます。

もちろん、メタバースでリテール体験を構築する際には、この点は問題にならないでしょうが、それはまた別の話題にしましょう。

3.プライバシーに対する人間的なアプローチ

店頭のレジで商品の代金を支払うとき、アシスタントはほとんど暗黙の了解ともいえる人間のエチケットに従います。暗証番号をキーパッドに押し込んでいるとき、暗証番号が見えなくても、アシスタントは自然に目をそらします。

これは、デジタルヒューマンのオンラインショッピングの体験においても考慮されています。

ユーザーがレジに到着すると、プライバシーは販売を完了するための原動力となります。ユーザーが銀行口座の詳細や重要な個人情報を入力する場所では、デジタルヒューマンを一時的に無効にすることが重要です。つまり、理論的には、ユーザーは本物の人間と同じように目をそらすことができるのです。

デジタルヒューマンアシスタントがユーザーの話を積極的に聞いていると、データが侵入しているように感じられるかもしれません。しかし、62%の消費者が、オンラインショッピングの際のデータセキュリティに自信がないと答えていることを考えると、理想的とは言えません。

しかし、たとえオンラインショッピングアシスタントにセキュリティ上の懸念がないとしても、このような顧客体験の瞬間を管理することは重要です。顧客がデジタルヒューマンとの間に築く感情的なつながりと信頼を守り、構築するために、そして最終的には彼らが働くブランドを守るために。

なぜEコマースのカスタマーエクスペリエンスが重要なのか
パンデミックの影響で、無数のビジネスがオンライン化されました。以前は3ヶ月かかっていたイノベーションが、今では3週間でできるようになりました。例えば、チョコレートの老舗であるLindtは、わずか5日間でオンラインストアを立ち上げました。

2020年、多くの小売業者にとって、迅速なイノベーションは生き残りのためのツールとなりました。しかし、2022年にこの業界をリードしたいと考えている人にとって、優れたeコマースの顧客体験を生み出すことは非常に重要です。なぜでしょうか?

BigCommerce社によると、2019年のサイバーマンデーでは、史上初めて、オンラインショッピングの訪問者の大半がモバイル機器からのもので、スマートフォン経由の売上高だけで20億米ドルに達したとのことです。
優れたカスタマー・エクスペリエンスがあれば、小売業者はその10億ドルの賞金をより大きく手にすることができます。優れたカスタマー・エクスペリエンスを持つブランドは、CX領域で遅れをとっているブランドの5.7倍の収益をもたらします。
一方で、オンラインショッピング利用者の半数以上(57%)が、一度でも悪い体験をしたことで、あるいは競合他社がより良い体験を提供したことで、その小売業者からの購入をやめたと答えています。
2022年にCXリーダーになりたいのであれば、現代のオンラインショッピング体験が自然に奪ってしまったもの、つまり人間の会話、つながり、パーソナライズされたサービスを取り戻すことに目を向けなければなりません。

会話型AIをリテールの現場で活用することは、今後数ヶ月から数年の間に多くのブランドが検討するリストの上位に入るでしょう。しかし、音声やテキストだけのインターフェースではなく、対面式の体験がもたらすものを過小評価してはいけません。笑顔のサービスは、今日の小売業を築き上げました。そして、便利なEコマース時代においても、小売業の未来に大きな影響を与えることは間違いありません。